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Salir de la campaña y ser gobierno

Por Pablo Alonso  
campañas electorales

Suele ser la primera crisis que afrontar un gobierno, dejar al candidato que ganó una elección y entender que lo que viene ahora es algo totalmente distinto: un gobierno. Suele pensarse que lo que funcionó en campaña también funcionará en el poder y no es así.

A medida que los gobernantes avanzan es sus gestiones y ven caer sus niveles de aprobación empezaremos a escuchar excusas como – No supimos comunicar- o – Comunicamos mal-.

En muchos casos responsabilizan a los medios de su mala fortuna sin darse cuenta de que quienes deben iniciar el proceso de comunicar adecuadamente, con una estrategia clara, de largo plazo y con un buen equipo de comunicación, es la autoridad en ejercicio y no los medios.

Se repite en cada gobierno, en cada gestión, es un denominador común. Es como si a partir del momento en que se asume el cargo, estuvieran frente a una población con problemas distintos a aquellos que se encontraron en la etapa de campaña.

Existe una desconexión entre el diagnóstico de campaña, aquel que hizo diseñar una estrategia con buenas propuestas electorales y que permitió ganar, y la estrategia de comunicación del gobierno que acaba de instalarse.

El primer desafío, terminada la campaña, es armar rápidamente el equipo de comunicación gubernamental. Ese equipo debe entender el gran desafío que implica ser gobierno, ya que la ciudadanía, todos, quienes votaron a favor y en contra, quiere resultados inmediatos y sobre todo quiere que se cumplan las promesas de campaña.

Tener un equipo de comunicación amplio pero que también sea multidisciplinario, que tenga la capacidad de ver el final de la gestión desde el primer día de gobierno y detectar cuáles son las áreas y temas relevantes alineados a la oferta electoral que tienen mayor impacto en la gestión de gobierno.

Y es que en campaña la situación es distinta: hay una figura central, el candidato, y un equipo de apoyo que ayuda a movilizar, a ejecutar acciones muy concretas y bastante previsibles y controlables. En el caso de la gestión de gobierno, el equipo que acompaña a quien ejerce el cargo máximo es más grande.

No sólo incluye al equipo de comunicación, sino principalmente a personas que son cabeza de entidades del estado, lo cual hace que el espacio para el error, la mala comunicación y la crisis aumente.

A eso hay que sumar que la coyuntura es cambiante e impone retos casi diarios a los distintos actores, cuya gestión afecta a la figura más importante, por lo que se necesita un equipo con reflejos rápidos.

A diferencia de la campaña electoral, la estrategia es para un gobierno que debe durar varios años y no para una persona. Por lo cual debe haber una mirada clara y amplia de la importancia que cada sector, cada tema y cada actor responsable pone en la gestión central.

A esto se agrega el tiempo que dura una gestión, y es que a diferencia de la campaña, que dura pocos meses, éste es un trabajo de largo plazo de cuatro u ocho años. Esto implica que el equipo deberá tener los suficientes recursos, sobre todo humanos, para poder proveer de un trabajo profesional y estratégico durante todo este tiempo.

El segundo reto es contar con un correcto enfoque de la comunicación de gobierno y es que quizá éste es el elemento más importante para lograr buenos resultados. Este enfoque no debe ser puramente electoral o propangadístico, sino que debe poner las necesidades de los ciudadanos en el centro de las decisiones. Si esto ocurre, todo diseño de política, al traducirse en acciones concretas, será valorado por los ciudadanos.

Para lograr esto, tanto el marketing político como la comunicación política son buenas herramientas, pero que se usan poco ya en el gobierno. Ambos son ampliamente usados en campaña, tiempo en el cual se prioriza el uso de investigación para conocer los problemas de los ciudadanos y en base a ellos diseñar propuestas electorales.

Hoy hablamos de microsegmentación, con el fin de identificar las diversas y más profundas necesidades de los ciudadanos y ofrecer una alternativa de solución, clara, entendible y con una buena narrativa. Lo que sorprende es el poco uso que se da a estas herramientas una vez que se llega al poder, de modo que lo que terminamos viendo es tan sólo la propaganda.

Cuando hablamos de enfoque también nos referimos a usar la investigación o las encuestas de opinión no para la campaña permanente, sino para acercarse al ciudadano y entender su ánimo, sus necesidades inmediatas y las expectativas que tiene de la gestión de turno y en base a eso diseñar las mejores políticas y construir argumentos que permitan lograr consensos que ayuden a avanzar en el proyecto político.

Si el uso de esta herramienta dio buenos resultados durante la campaña ¿por qué no mantenerla? Más aún cuando hoy en día estamos frente a un ciudadano distinto, activo, más informado, que quiere ser escuchado y que tiene los mecanismos para hacerse escuchar de manera clara, frontal e inmediata cuando siente que la autoridad no le soluciona sus problemas.

Aquí hay un gran reto para los comunicadores políticos y es promover el uso de herramientas de recolección de información para la toma de decisiones durante el tiempo que dure el gobierno. Mecanismos sobran y lo dejaremos para otro artículo.

Finalmente, y en tercer lugar, todo nuevo gobierno tiene la enorme tarea de incluir a todas las instituciones gubernamentales en esta nueva dinámica y estilo de comunicación, para que se vea un solo tono en la comunicación. Esto requiere de tiempo, pero además, y principalmente, de un estilo de liderazgo proactivo, estratégico, pero sobre todo, inspirador.

Siendo la comunicación la mejor herramienta de gestión, debiéramos preguntarnos si lo que falla en verdad en los nuevos gobiernos es la comunicación o son las personas que llegan al poder, que no logran comprender el poder de ésta para lograr consensos.

Por último y aunque parezca obvio, el recurso de la mentira siempre lleva al fracasos, la gente no es ingenua, está informada y cuenta con herramientas para hacerse escuchar, solo se generarán daños irreparables para un gobierno.

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pablo Alonso